Nehmen wir einmal an, Sie betreiben einen Onlineshop und generieren aus 1000 Besuchern im Monat 2000 € Umsatz. Was müssen Sie tun um Ihren Umsatz zu verdoppeln. Logische Antwort: die Anzahl der Besucher (z.B. durch Suchmaschinenoptimierung) zu verdoppeln. Zweite Möglichkeit: doppelt so viele Besucher zum Kaufen zu bringen! Dritte Möglichkeit: den durchschnittlichen Umsatz pro Kauf verdoppeln!
Bei Antwort 2 und 3 sind wir beim Thema Conversionoptimierung angelangt. Und das Beispiel zeigt auch schon, dass es hier mehrere Ansätze gibt, die sich miteinander multiplizieren können.
Die 3 zentralen Fragen
der Conversion-Optimierung und damit zu massiven Umsatzsteigerungen sind:
- Was ist zu tun, um einen Besucher zum Kauf zu bringen?
- Wie kann man den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde erhöhen?
- Und schließlich: Wie generiert man aus einem Erstkäufer einen Wiederholungskäufer, also einen Stammkunden?
Für alle 3 Fragen gibt es keine generellen Musterantworten. Für jede dieser Aufgabenstellungen müssen individuelle auf den Shop (die Homepage) abgestimmte Lösungen gefunden werden. Trotzdem gibt es natürlich Ansätze, an denen man sich orientieren kann. Nehmen wir also die 3 zentralen Fragestellungen im einzelnen einmal unter die Lupe bevor wir zu einem Rechenbeispiel kommen.
Was ist zu tun, um einen Besucher zum Kauf zu bringen?
Hier muss zunächst eine Zwischenstufe eingebaut werden: der „Interessentenstatus“. Ein Interessent ist ein Besucher, der seine Daten – vor allem seine Emailadresse – hinterlegt. Bei einem Shop geschieht dies durch anlegen eines Kundenkontos oder Abbonement eines Newsletters. Hier haben wir schon einen Ansatzpunkt, nämlich zum einen das Anbieten eines solchen Newsletters und zum anderen das Schaffen eines Anreizes sich dort zu registrieren. Das gleiche gilt auch für die Einrichtung eines Kundenkontos. Dies kann ein Einkauf-Gutschein sein, aber auch ein Geschenk mit Mehrwert, wie ein eBook oder ein Präsent für Erstbesteller.
Da sich jeder, der in einem Shop einkauft, zuerst registrieren muss, durchläuft jeder Käufer automatisch diesen Interessentenstatus, wenn auch nur kurz, im Fall eines Direktkäufers.
Und nicht jeder, der über die Registrierung seinen Warenkorb bis zur Kasse „geschoben“ hat, schließt diesen Warenkorb auch ab. Tatsächlich gehen Statistiken von bis zu 60% Ausstiegsrate aus. Das kann verschiedene Ursachen haben. Vielleicht bieten Sie nicht die gewünschte Zahlungsmethode an, vielleicht ist der Kunde auch nur durch ein klingeln an der Haustüre vom Kaufabschluss abgehalten worden. In jedem Fall haben Sie aber immerhin schonmal die Emailadresse des Kunden und können ihn weiter bewerben.
Noch besser ist, Sie verwenden das Plugin „offene Warenkörbe“, das es Ihnen ermöglicht ganz gezielt Kaufabbrecher 1-2 Tage später über Ihren noch offenen Warenkorb zu informieren – vielleicht sogar in Kombination mit einem Gutscheincode. Die Ausstiegsrate im Bestellprozess kann sehr gut über Statistikprogramme wie Google Analytics ermittelt werden.
Was ist mit Besuchern, die Ihre Seite/Ihren Shop verlassen ohne zu kaufen und ohne sich in irgendeiner Form zu registrieren. Sind diese verloren? Man könnte es fast meinen, gäbe es nicht das Instrument des Remarketings. Vielleicht ist es Ihnen schon aufgefallen, dass gerade die Branchenriesen seit einiger Zeit auf dieses Instrument setzen. Fast schon unheimlich mutet es an, wenn man es zum ersten mal registriert. Man landet auf einem Onlineshop, schaut sich um, und verläßt die Seite wieder. Dann bekommt man tagelang auf verschiedensten Internetplattformen Werbebanner des Shops oder auch der Produkte, die man sich angeschaut hat „unter die Nase gerieben“. Genau das ist Remarketing. Gezahlt wird hier nur im Erfolgsfall, wenn also der Besucher das Banner klickt und damit zu unserem Shop zurückkehrt und uns damit eine neue Chance gibt, ihn als Interessenten zu gewinnen.
Hat man einen Interessenten gewonnen, kann man durch Emailmarketing daran arbeiten, diesen in einen Käufer zu konvertieren. Wie man das im Speziellen macht, lesen Sie in unserem Artikel „Neue Wege im Email-Marketing“. Generell gilt: Wer mit den „eingefangenen“ Emailadressen nicht arbeitet und nicht gezielt einen Interessentenstatus anzubieten, verschenkt ein sehr großes Potenzial, denn Emailmarketing zählt zu den wichtigsten Faktoren im Konvertieren von Interessent zu Käufer. Denn nur so wird der Besucher für Sie greifbar.
Natürlich gibt es noch weitere Faktoren, die Sie für eine erfolgreiche Besucher/Käufer-Konvertierung unter die Lupe nehmen müssen, dies sind z.B. Layout und Design Ihres Shops/Ihrer Homepage, quasi Benutzeroberfläche und Wohlfühlfaktor, dann die Qualität Ihrer Artikelbilder und Artikelbeschreibungen. Erleichtern Sie dem Besucher die Kaufentscheidung durch Sonderangebote, Bestseller-Artikel und Empfehlungen. Sogar Optimierungen an Ihrer Headline oder Ihrem Willkommenstext können deutliche Umsatzsteigerungen bewirken. Wichtig ist hier nur, Änderungen statistisch erfassen zu können. Aus der Praxis kenne ich hier das Beispiel eines Kollegen, der auf einer Verkaufsseite die Headline optimieren wollte und plötzlich einen unerwarteten Umsatzrückgang von 40% verzeichnete - nur durch Erweiterung der Headline um ein paar Worte. Optimierungen können also auch mal „in die Hose gehen“, nicht schlimm, wenn man das gleich bemerkt und gegensteuert.
Wie kann man den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde erhöhen?
In dem Sie Ihre Produkte richtig anpreisen. Wie oben beschrieben z.B. durch Empfehlungen und Sonderangebote. Nutzen Sie die Cross-Sellingoption. Nehmen wir an, Sie verkaufen Digitalkameras. Da bietet es sich doch an, direkt auch verschiedenes Zubehör wie Speicherchips, eine passende Tasche, ein Unterwassergeäuse etc. direkt mit anzubieten. Schnüren Sie doch gleich preisreduzierte Komplettpakete. Setzen Sie Anreize zum Mehrkauf durch einen Mehrwert.
Wichtig ist auch das Auto-Cross-Selling, also „Kunden kauften auch“. Schon alleine aus unserem evolutionären Hintergrund ist der Mensch ein Rudel-Wesen. Was andere gut finden und tun, scheint uns als wichtiger Entscheidungsfaktor. Positive Kundenbewertungen gehören auch zu diesem Bereich, der schon zum Neuromarketing zählt. Generell ist dieser Marketing-Ansatz einen Blick wert. Was bringt den Menschen zur Entscheidung? Lesen Sie hier auch unseren Artikel „Die 7 Ja-Sensoren“. Sie werden staunen, wie der Mensch „tickt“ und wie Sie diese Mechanismen ganz gezielt für Ihre Homepage, Ihren Shop nutzen können.
Wie generiert man aus einem Erstkäufer einen Wiederholungskäufer, also einen Stammkunden?
Das erreicht man zum einen durch Kundenzufriedenheit, also schnelle Lieferung, Top Qualität, Top Preise und guten Support... was natürlich mit Marketing nicht direkt zu tun hat und zum Beispiel für mich als Marketingexperte komplett außerhalb meines Einflussbereichs liegt. Aber natürlich gibt es auch hierfür gute Marketinginstrumente: z.B. Emailmarketing. Versenden Sie 14tägig oder monatlich einen Newsletter mit Highlights/Empfehlungen und Sonderangeboten. Verschicken Sie z.B. zum Geburtstag ein Geschenk (Stichwort: Gutschein). Nutzen sie auch die gesetzlichen Möglichkeiten. Wussten Sie, dass Sie einen kaufenden Kunden bis zu 6 Monate nach dem Kauf mit Emails bewerben dürfen (solange der Kunde keinen Einspruch einlegt)? Das ist gesetzlich so festgelegt, da Sie sich dann nämlich in einer aktiven Geschäftsbeziehung befinden!
Beispielrechnung
Kommen wir nun zu einem Zahlenbeispiel, um das Potenzial der Conversion-Optimierung zu verdeutlichen. Wie bereits beschrieben, ergeben sich verschiedene Ansätze, da es verschiedene Conversions gibt.
Setzen wir nun einmal ein paar realistische Zahlen ein und drehen einmal an den Stellschrauben durch gezielte Conversion-Optimierung. Wir erhöhen die einzelnen Conversionraten um jeweils 20% und 30%.
Sie sehen, durch kleine Veränderungen kann schon eine Umsatzverdopplung erreicht werden!
Wenn Sie nun die Zahlen betrachten und meinen, eine Conversion von 20% von Interessent zu Käufer sei übertrieben, muss ich Sie daran erinnern, dass hier auch jene dabei sind, die direkt kaufen. Lässt man die Zwischenstufe „Interessent“ heraus, ergeben sich bei 1000 Besuchern und einer Direktkaufrate von 2% (ein Ø-Wert) auch schon 20 Käufer, also ohne mit den registrierten, aber nicht kaufenden Besuchern zu arbeiten, ohne das Angebot eines Newsletters, ohne zusätzliche Anreize und ohne offenen Warenkörben nachzugehen.
Fazit:
Natürlich ist dies nur eine Musterrechnung, die verdeutlichen soll, wie die Optimierung an mehreren Stellschrauben trotz kleiner Erfolge im Einzelnen deutliche Umsatzsteigerungen im Gesamten ergeben. Drehen Sie jetzt einmal am Besucherstrom und Sie werden sehen, bei einer deutlichen Steigerung der Besucherzahl wird der Umsatz nun schnell ins 5stellige gehen. SEM und SEO-Maßnahmen werden also nicht durch Conversion-Optimierung ersetzt, sondern ergänzt.
Und was ist mit normalen Homepages? Ganz bewußt habe ich hier die Conversion-Optimierung am Beispiel eCommerce betrachtet. Für eine klassische Homepage kann dies aber genauso umgesetzt werden. Es ist nur schwieriger statistisch in Zahlen zu erfassen, da der tatsächliche Kauf nicht online erfolgt. Trotzdem kann man eine Registrierungsoption anbieten, schmackhaft machen und Interessenten durch weiteres Marketing bewerben. Die Conversion von Besucher zu Interessent lässt sich dann gut nachvollziehen und durch verschiedene Onpage-Maßnahmen optimieren.
Würzburg, 04.10.2013
Autor: Michael Hartig
